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体育营销IP新时代 欧洲杯如何让幕后力量走向台前

2016-07-11

随着葡萄牙队夺冠,本届欧洲杯落下帷幕,在这个体育营销的IP新时代,作为拥有本届比赛独播权的央视网,可以说是另一个赢家。央视网作为2016法国欧洲杯中国大陆地区独家新媒体转播商,独家拥有本届欧洲杯全部51场比赛、央视欧洲杯新闻和专题栏目《豪门盛宴》等独家视频资源,并且拥有球队到达等赛场外丰富的延展资源。通过欧洲杯这一热门IP,贡献了大量流量,也吸引了不少广告商关注,通过独家资源实现了赛事报道商业价值最大化。

另一家内容平台商乐视在获得欧洲杯香港转播权后,则遇到了网民集体投诉促退款的尴尬,先是揭幕战赛事通过手机软件更是无法收看;第二场欧国杯赛事则“有画无声”。

体育比赛已经成为这个时代热门IP,本届欧洲杯让人们对于互联网平台的技术保障能力更加关注。在这个IP时代,一切都为流量服务,优质内容仅是成功的基础,技术保障等幕后实力逐步走向台前。

体育营销IP时代版权竞争白热化

高质量的体育比赛已经成为互联网平台的必争之地,甚至为了购买独家版权,不惜投入血本。

早在2015年1月,腾讯怒砸5亿美金,拿下了未来5年NBA在中国网络上的独家转播权。要知道新浪在2013年拿下NBA“2+1” (两年合同,但第3年新浪有优先续约权)合同的价格是每年2000万美元。

这次央视选择了独家全媒体版权,显然也是认识到了体育比赛背后的价值。据报道,2010年世界杯时,央视向六家视频网站出售版权获益超过1亿元,而这些视频网站靠贴片广告收入超过2.5亿元。央视开始意识到直播权外放,视频网站对央视的广告招商有严重的冲击。CCTV5频道总监江和平也曾坦言,“不分销带来的广告收入肯定更多。”

在体育方面投入重金的乐视,2016年初便公布了其奥运、中超、欧洲杯三大黄金赛事的节目直播计划,包括各项赛事的训练营、主赛场及球队大本营媒体采访权,形象肖像权、节目录制和赛事门票等权益,准备在奥运年里大干一场。

“如果网站能拿到版权,拥有赛事画面,在流量的增量贡献上应该是巨大的。”乐视体育相关负责人在接受媒体采访时表示。

欧洲杯推动幕后力量走向前台

重金投入获得转播权只是赢得体育营销胜利的前提,除了拿到转播权外,还包括赛事的包装宣传、打造人气明星、预测比赛结果等一系列扩大赛事影响力的工作。其中,改善用户体验,保持比赛直(转)播流畅性成为体育营销关键因素。

在新媒体时代,人们观看比赛的渠道多样,手机、PAD、互联网等都成为内容载体,而体育比赛特殊性决定了平台一定要确保直播流畅性,这点在电视时代也许不难,但在互联网特别是移动互联网时代,保障一场比赛全程流畅的视频体验,难度不亚于获得比赛转播权本身。

以本届欧洲杯为例,在获得央视给予的网络独播权之后,央视网对直播转播进行了周密安排,国内CDN服务商网宿科技成为其加速的重要合作伙伴。网宿科技通过其新一代调度体系+私有传输协议+特殊发包策略可将CDN内部传输时延控制在毫秒级别,最大限度的降低赛事直播时延。同时,网宿为本次赛事直播准备了专属的T级的带宽储备和百万级并发承载能力,使客户可以很好的应对访问突发。

网宿科技副总裁黄莎琳表示,通过采用多链路保障信号源与核心节点之间的传输,避免任何一环的单点故障。依靠自研的新一代全球负载均衡调度系统、全方面监控技术与私有流媒体传输协议为应对CNTV的用户在起伏不定的下行网速中始终能够得到最优的欧洲杯赛事直播体验。

业内人士表示,因为此次为欧洲杯提供技术保障,让人们认识了作为幕后技术提供方的网宿。事实上,此前网宿已经为央视网提供了一系列重大项目保障工作,包括加速了反法西斯胜利七十周年阅兵仪式、猴年春晚、中超、英超等上万场全球顶级内容的直播。

未来,各个平台不可能通吃所有内容,谁的技术强,用户体验好,谁将获得更好的口碑,并在体育营销中掌握主动权。希望本届欧洲杯能够成为一道分水岭,让各个互联网平台认识到技术力量的重要性。

关于网宿科技:

网宿科技股份有限公司,成立于2000年1月,主要向客户提供全球范围内的内容分发与加速服务(CDN)、互联网数据中心(IDC)服务,及云服务整体解决方案。是中国领先的互联网业务平台提供商。据中国信息通信研究院《内容分发网络(CDN)白皮书(2015年)》数据显示,截止2014年,网宿以43%的市场份额,居国内专业CDN市场首位。更多详情请登陆www.chinanetcenter.com