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1600万私域流量,一杯饮品的线上逆袭之路

2021-06-09

2021年Q2,某饮品连锁巨头(以下简称 “S企”)交出了一份亮眼的成绩单:

数据显示,其同店销售额大涨超90%;来自移动订单的销售额占比创新高,相较去年翻了不止一倍;活跃会员数量已超过1600万。

后疫情时代,私域流量崛起,线上业态成为零售实体商弯道超车的核心竞争力。

那么,S企作为一个曾以门店体验为标榜的饮品行业老牌玩家,是如何拥抱线上业态,玩转私域流量,快速实现用户量和销售量的双重裂变增长?这背后又依赖于哪些技术支撑呢?

#1

/ 高清图片轰炸,体验“丝滑”如一 /
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在2019年,S企推出了新版APP和小程序,开放了O2O线上下单自提服务、外送服务和衍生品线上商城,延伸消费场景,提升变现能力。

在通过门店、地推、软广等途径吸引来用户下载APP并注册后,首要任务就是吸引新用户点单,实现转化。

APP在点单页采用了富有冲击力的海报展示,点单页首页近半屏的版面都是构图精美的新品及活动海报;进入单品选购页面后,头部也有多张饮品高清照片可左右滑动展示,个性化定制口味选项后,还附有生动详细的饮品风味、原料图文介绍,层层撩拨用户的尝鲜冲动。

如果说图片决定了商品的吸引力,那交互体验则是影响用户成交更关键的一环。如今,用户在移动端的购物体感比过去在PC端更加敏感了,有数据统计,页面加载速度慢0.1秒,用户活跃度机会降低1%。大量高清图片请求的响应与加载,既耗时又消耗带宽。

S企希望借助CDN,减少图片、文字等静态请求到达源站,源站仅需处理下单、结算等动态交互业务,在提升加载速度的同时,降低源站负载压力和带宽消耗。

网宿全站加速服务,通过对动静态业务的智能分离,可将高清商品图片缓存到终端用户附近的边缘节点,就近取用,甚至图片裁剪、水印等处理都能够在边缘完成,无需回源。

同时,网宿的智能图片处理还能够结合用户的终端设备型号和移动网络情况,提供图片尺寸与图片质量智能适配的服务,帮助S企在提速图片加载、提升浏览体验的同时,解放源站,大幅降低带宽成本。

对于下单、结算等关键动态请求,网宿动态传输技术以最快的路径传至源站进行响应,避开公网故障和拥塞,大幅提升交互速度,避免因支付过慢导致用户中止下单。

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#2

/ 千人千面精细运营,提升用户留存 /

由于饮品行业同质竞争严重,客户粘性差,如何激活老用户进行复购、提频,也是行业中的必答题。S企能够做到千万级别的月活,这很大程度得益于他们真正实现了定制化推送:

每个人打开APP后都可以匹配最近门店及新老用户身份、个人消费历史和习惯,推送相应的营销内容和优惠券,可以说是“千人千面”、“千店千券”,精准狙击。同时结合社群运营,唤醒老客户,将其引回APP进行回购。

“千人千面”的定制化推送功能,需要在分发环节能够实现定向投放。网宿通过对URL所带特定参数进行区分缓存等方式,为符合不同条件的终端用户响应不同内容,实现精准营销。

除了卡券营销外,保障线上业务的体验也是巩固用户的重要一环。由于APP业务包含客户端、网络、服务端重重环节,又缺乏全局监控,难以排查出故障的真正所在。为此,网宿为S企接入了应用性能管理(APM)产品,对APP客户端、网络、源站服务器进行全业务链监控,代码级定位故障,显著提高运维效率,优化业务运行。

#3

/ 网红营销+爆款大促,冲刺销售业绩 /

稳固住的忠实用户,也是裂变传播的种子。

在扩大用户上,S企以忠实用户和网红自媒体为抓手,一方面充分发挥了饮品领域大KOL的历史积淀,以爆款新品网红营销、特色造型杯子等周边商品的饥饿营销,形成全网传播;另一方面不定期推出包括618、双11在内的福利大促活动,极具竞争力的卡券和引导分享的创意小游戏,也能促成社交传播,带来新一波用户增长。

然而,打通分享页的传播也有一定的技术门槛:APP分享页中,常常含有外链JS资源,如内嵌视频、图片、第三方社交微件等,容易阻塞页面加载,严重影响传播链的延伸。网宿通过外链改写、JS异步加载等技术,帮助APP实现对第三方外链的引流加速,为裂变传播续航。

从拉新成效来看,S企在近一年实现了约60%的会员数增长,活跃会员增长到1600万+。在达成用户裂变的同时,大促活动也有效地带动了销售业绩。以去年双11为例,S企一款冲泡产品系列销量达到了上一年双11的30倍,效果惊人!

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业绩冲高的背后,是网宿为其商城源站大大卸载了抢购高峰期的并发处理压力,并准确拦截了来自羊毛党的恶意抢刷请求,使得承压能力较弱的源站免于被瞬时巨大的并发压力冲垮。

借助网宿爬虫防护方案,对羊毛党利用爬虫工具进行批量恶意注册、非法登录、恶意抢券刷单行为进行精准识别和拦截,S企有效遏制了恶意请求造成的资源消耗和营销投入流失,仅去年双11当天就拦截了非法爬虫请求35万次。

同时,在抢购高峰期,网宿通过回源限流方案,针对时效要求不高、数据更新频次较低的业务进行请求收敛、有序回源排队等控流处理,确保商城业务在大促过程中平稳续航。

在大促活动全程,网宿服务保障团队全天值守,专人负责,及时高效处理大促问题,解决各类突发,保障活动顺利进行,冲击销售新高。

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/ 结束语 /

在当下品牌加码布局线上玩法,打造私域流量池的大潮下,线上平台在转化-留存-裂变全过程中,针对每个客户直击痛点的个性化营销推送,和用户点单购物体验的持续优化至关重要。

网宿在零售电商领域深耕已有十几载,伴随着市场玩法的变化不断丰富解决方案,将持续陪伴零售品牌线上业务的不断成熟壮大。